▪︎ مجلس نيوز
قبل ست سنوات انتقلت من الولايات المتحدة إلى الاتحاد الأوروبي للابتعاد عن الثقافة الأمريكية وتجربة شيء جديد. لكن في هذا الوقت القصير ، رأيت أمستردام ، بيتي المتبنى ، تتحول إلى مكان يمكن أن يبدو ثقافيًا أنه يشبه سان فرانسيسكو أكثر من كونه عاصمة أوروبية كبرى.
تجربتي القصصية هي نتيجة تبادل تجاري أكبر بين أوروبا والولايات المتحدة وصل إلى آفاق جديدة. موجة من تطبيقات الاستثمار بالتجزئة مستوحاة من Robinhood في أمريكا تجعل الأوروبيين ، تاريخياً أكثر ميلاً للادخار ، يستثمرون أموالهم لأول مرة. الشركات الناشئة في مجال التنقل التي تتطلع إلى تكرار نجاح أوبر ازدهرت في أوروبا مع مقلدين مثل بولت وجيت. وشهد النظام البيئي الأوروبي لتكنولوجيا الغذاء نمو متفجر من خلال الوباء حيث اختبر الأوروبيون الراحة الجديدة المتمثلة في توصيل طعامهم ومحلات البقالة عند الطلب.
نعمل يوميًا في كلا السوقين ، ونحن في SYLVAIN نرى هذا المزج للثقافات على أنه حالة من “Europicana” – شعور بالتماثل في ثقافة المستهلك وعروض العلامات التجارية في كلا السوقين.
يمكنك المجادلة بأن هذا ، أو أي مزيج ثقافي ، يخلق المزيد من الإمكانات التجارية للعلامات التجارية للتوسع عبر الحدود من خلال تلبية احتياجات المستهلكين ذوي التفكير المماثل. وليس هناك شك في أن الشركات يمكن أن تستفيد من الاتساق العالمي. سيدافع كل دليل عن بناء الأعمال عن ذلك لأنه فعال من حيث التكلفة ، ويبني حقوق الملكية ، ويساعد على التوسع. تتبع شركات التكنولوجيا ، على وجه الخصوص ، هذه الإرشادات. مع ضغوط التوسع السريع وتحقيق مكاسب في السوق ، من الأسهل أيضًا إنشاء استراتيجية عالمية ذات مقاس واحد يناسب الجميع.
ولكن ما الذي يُفقد عندما تتوسع العلامات التجارية دون الشعور بالوعي الثقافي والفوارق الدقيقة؟ بينما يمكن أن تسير نماذج الأعمال بشكل جيد ، نفس الشيء لا يمكن أن يقال دائما للعلامات التجارية ، التي لطالما كانت الثقافة هي شريان الحياة لها. في الواقع ، يدفع المستهلكون بشكل متزايد للتراجع عن التجانس والتوق إلى العودة إلى المجتمعات والمساحات والثقافات الفرعية التي تعكس تفردهم. إثبات هذه النقطة – أ مسح 2022 كشفت أن 68٪ من المستهلكين يشعرون بإيجابية أكبر تجاه العلامات التجارية التي تظهر المعرفة الثقافية ، في حين أن أخرى تقرير عام 2023 أظهرت أن الشركات التي استخدمت البيانات الثقافية في إستراتيجيتها التسويقية شهدت زيادة بنسبة 19٪ في المشاركة. وفي الولايات المتحدة ، يتسوق 38٪ من الأمريكيين محليًا لأنهم يريدون أن يشعروا بامتياز الإحساس بالارتباط بمجتمعهم.
يتراجع آخرون عن الولاء للثقافات الجماهيرية التي فقدت الفروق الدقيقة التي جعلتها مميزة. يكره مدمنو الأحذية الرياضية كيف تم ترميم ثقافة الأحذية الرياضية، وحتى UFC ، التي كانت ذات يوم رياضة هامشية ، أصبحت تتمتع الآن بجمهور عام ، ويدعي الكثيرون أنهم “معجبون عاديون” يفسدون تجربة المشاهدة.
إذن كيف يمكن للعلامات التجارية تجاوز هذه الفخاخ لثقافة مضيفة ، وما هو الدور الذي يمكن أن تلعبه العلامات التجارية التقنية في الحركة الناشئة ضد التجانس؟
1. مرساة من خلال إحساس أصيل بالمكان أو الفضاء
تتشكل الثقافة حول مكان مادي مشترك (أو يضرب به المثل) ، سواء كان ذلك مدينة أو مطبخًا أو لغة أو أسطورة. والعلامات التجارية التي تطمح إلى النمو بشكل كبير لا تحتاج إلى تخفيف ذلك من أجل جذب الجماهير الجماهيرية.
كيف يمكن أن تسافر العلامات التجارية التقنية حول العالم بينما تظل “متجذرة” في الإحساس بالمكان؟ ربما تكون أفضل الأمثلة التي يمكن التعلم منها هي العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية التي أثبتت ذلك. موجي ينضح بساطة ووظائف أسلوب الحياة اليابانية في جميع متاجره البالغ عددها 700. هافياناس يأخذ عقول المستهلكين إلى الشواطئ البرازيلية الهادئة. Desigual تحتفل بالطاقة الإبداعية النابضة بالحياة لموطنها الأصلي برشلونة.
في حين أن غالبية شركات التكنولوجيا لا مكان لها بطبيعتها ، إلا أنها لا تزال قادرة على تمثيل فكرة أو قصة أو مجموعة من القيم من خلال المنتج أو الخدمة أو تجربة العلامة التجارية. على سبيل المثال ، انتقدت شركة Apple “مصمم في كاليفورنيا“كتقدير ليس فقط لمقرها الرئيسي ولكن أيضًا لروح التصميم الخاصة بها ، مما يثبت أن العلامات التجارية التقنية يمكنها أيضًا تأسيس مكان في مكانها.
2. الاستفادة من الثقافات الفرعية التي تتجاوز الحدود المادية
إذا كانت أعظم العلامات التجارية في القرن العشرين تصدير الثقافة الجماهيرية من أ مكان، قد يكون القرن الحادي والعشرين متجذرًا في المزيد من الثقافات الفرعية المتخصصة التي يمكن تشكيلها في أي وقت وفي أي مكان ، تمامًا مثل شركات التكنولوجيا.
كيف يمكن للعلامات التجارية التقنية ، التي غالبًا ما تزداد شعبيتها أولاً عن طريق حلها للجماهير المتخصصة ، أن تحافظ على الصلة بداخلها ثقافات فرعية؟ تعرض العلامات التجارية التقنية مثل Nike اتساع ثقافة الرقص الفرعية في مدينة نيويورك من خلال نسج المقابلات والتحركات من راقصي مدينة نيويورك الحقيقيين في تملك الطابق. يجلب فان موف أ بوف هولندي حول دور ركوب الدراجات في المدن الذكية من خلال الأعمال التجارية للدراجات الإلكترونية. و عملنا الأخير مع Disney يجسد التعقيد الكامل لتجربة Black في منصته الرقمية Andscape.
3. إعادة توسيط صوت المستهلك
في النهاية ، تتطلب الثقافات الناس لتوليدها ورعايتها وحمايتها. بدلاً من السعي لامتلاك الثقافة والتحكيم والتعبير عنها بنفسها ، يمكن للعلامات التجارية أن تضع الأنا جانباً ، وتعيد تركيز أصوات الأشخاص الذين هم في قلب الثقافات أنفسهم – أي المستهلكين.
كيف يمكن للعلامات التجارية التقنية ، التي غالبًا ما تعتمد على التخصيص كحل ، أن تسمح للمستهلكين بقيادة الطريق حقًا؟ باتاغونيا تستجيب لنداء دعاة حماية البيئة و يعاملهم كأصحاب مصلحة في الأعمال التجارية الأوسع. و Airbnb’s “عرض التجارب” يرتقي بالمضيفين إلى مستوى الخبراء الثقافيين الذين يجلبون صوتًا بشريًا على الأرض لتجربة العلامة التجارية ، على سبيل المثال لا الحصر.
لمعرفة مدى انتشار العلامات التجارية التقنية في كل مكان في حياتنا اليومية ، يمكن أن يكون لها دور كبير في حركة مناهضة التجانس. والمستهلكين سوف يكافئهم على ذلك. في نهاية المطاف ، الأمر متروك للعلامات التجارية التقنية الأصلية لقيادة حقبة جديدة من العلامات التجارية التي تحتفل بالثقافة وتغذيها ، بدلاً من فقدانها.